Тайный агент рынка
| 21/05/08 | |
В Америке и Европе используются также термины Secret Shopping, Mystery Customer, Spotters, Anonymous Audits, Virtual Customers, Employee Evaluation, Performance Audits, Telephone Checks, что переводится как: «таинственный покупатель», «тайная покупка», «тайный агент», «виртуальный покупатель», «контрольный клиент», «сервисный аудит», «анонимный аудит», «телефонная проверка».
Методика Mystery Shopping появилась в начале 70-х годов в США и Канаде и зарекомендовала себя очень успешно, когда стала очевидной значимость фактора качества обслуживания для повышения объема продаж. Mystery Shopping как метод исследования используется в различных целях. Чаще всего таким способом производится оценка работы персонала фирмы-заказчика (соответствие принятым стандартам, знание продукции, честность и т.д.). Но эта технология может применяться и для анализа конкурентной среды, продвижения нового товара. Иногда «тайный покупатель» проходит путь настоящего покупателя от поиска адреса фирмы в Интернете до гарантийного обслуживания товара.
В США сейчас действуют более 500 соответствующих агентств, годовой оборот рынка услуг Mystery Shopping превышает $600 млн и растет на 10–15% в год. В Европе, по данным международной ассоциации MSPA, объем этого рынка в 2007 году составил 220 млн и, по оценкам экспертов, к 2010 году увеличится до 360 млн. Российской компании «Ревизоръ» — четыре года. Ее генеральный директор Валерий Дроздов рассказывает: «Я работал с сетями мебельных магазинов как консультант по управлению. И понял, что компания теряет клиентов и недополучает выручку именно из-за слабых мест в организации процесса продаж. И когда меня попросили разобраться, почему один магазин не выполняет план, я применил технологию Mystery Shopping, о которой читал. Попросил двух друзей-директоров, генерального и финансового, они приехали в магазин. Я поставил им задачу: на что смотреть, о чем спрашивать, придумал легенды, а после провел с ними подробное интервью и подготовил отчет. После этой проверки магазин сделал за следующие два выходных 30% месячного плана!»
В тылу врага
Часто желание провести проверку возникает у предприятий, чьи дела идут не лучшим образом. Корпорация McDonald"s наняла «таинственных покупателей» после того, как 2002 год закончился для нее с убытками и нужно было выяснить, в чем тут дело.
Mystery Shopping используют в конкурентной борьбе, подсылая своих агентов на «вражескую» территорию. В 2001 году британская компания Sainsbury, собирая информацию о сети магазинов Safeway, которую собиралась купить, наняла «таинственных покупателей» и с их помощью проверила практически все магазины Safeway. Microsoft также использовала споттеров, подослав их в магазины американских компаний Dr. Dan"s и Sandia, после чего в январе 2003 года обеим фирмам были предъявлены иски по фактам незаконной продажи программного обеспечения Microsoft.
Услугами Mystery Shopping пользуются сами хозяева бизнеса либо топ-менеджмент, заинтересованный в увеличении прибыли и, соответственно, улучшении сервиса.
«Сегодня практически в одинаковых внешних условиях (при схожем ассортименте и примерно равных ценах) компания может развиваться только за счет внутренних ресурсов. Одним из таких ресурсов является стандарт качества обслуживания, поэтому в последнее время именно ему мы уделяем пристальное внимание, — рассказывает директор по персоналу ГК «Фотолэнд» Елена Крылова. — Изначально в «Фотолэнде» применялась аттестация персонала, но она оказалась не всегда показательной. Поэтому около трех лет назад мы применили метод Mystery Shopping. После первых же проверок стало понятно, что он гораздо эффективнее. Теперь эту методику мы применяем два-три раза в год».
«Это надо делать постоянно, смотреть, как меняется качество обслуживания во времени, измерять его, — согласен Борис Польгейм, основатель группы компании «Аква Лого», занимающейся продажей и обслуживанием аквариумов. — По результатам таких проверок мы создаем новые бизнес-процессы, меняем систему мотиваций персонала, обучаем сотрудников, делаем кадровые выводы».
«Пока далеко не все менеджеры понимают, что делать с результатами проверки, — считает Валерий Дроздов. — В этом и основная проблема этого бизнеса. У нас в стиле руководства очень много административного, а не мотивационного. Поэтому проверки пока заказывают редко, они еще не вошли в обязательную программу. Из-за этого и результатов серьезных пока нет. У тех же компаний, которые занимаются проверками систематически и знают, как применить результаты, выросло число и клиентов, и продаж, да и сами бизнесы растут».
Эксперт или пехота?
В России сейчас более 200 компаний предоставляют услугу «таинственный покупатель». В Москве — около 40.
Как правило, они занимаются еще и маркетинговыми исследованиями или подбором персонала либо специализируются на услугах в области PR и рекламы или консалтинга. Но есть и те, кто предоставляет только услугу Mystery Shopping. Самое главная их проблема — кадровая.
«Найти человека, который может стать хорошим агентом-споттером, непросто, — подтверждает Валерий Дроздов. — Скажем так, он должен видеть и слышать не только себя. И главное, чему мы учим споттеров, — видеть проверяемый объект с позиции топ-менеджера. Поэтому надо понимать, что качественные проверки не могут быть дешевыми. Либо мы используем психологов, экспертов в этой области — их время не дешево. Либо «пехоту»: студентов, домохозяек, пенсионеров. Тогда решающее значение имеет обучение, контроль технологии проведения проверки и умение профессионально «снять» с них информацию. И это тоже недешево». Обычно проверка для заказчика стоит от $30 до $300 . Один объект, как правило, проверяют до десяти раз, естественно, с помощью разных споттеров, чтобы создать объективную картину происходящего.
Как становятся споттерами?
«Однажды я пришла в магазин, который продавал детские игрушки, — рассказала Елена Зверева, споттер с трехлетним стажем, — и не обнаружила в отделе ни одного продавца. Спрашивала в соседних. Кричала, стучала. В течение 15 минут ко мне никто не выходил. Тогда я поняла, что очень хочу как-то с этим бороться. И мое желание исполнилось. Я — учитель младших классов, а по вечерам часто подрабатываю «тайным агентом».
Из самых распространенных проблем: отсутствие улыбок и внимания к клиенту. Часто продавцы, например, играют в компьютерную игру или курят на крылечке перед входом. Однажды я даже столкнулась с агрессией. В ресторане официант сначала проигнорировал мою просьбу заменить блюда, а потом якобы случайно уронил на меня поднос с бокалом красного вина. Конечно, потом он был уволен. Из его зарплаты вычли стоимость моей новой юбки. Но мне страшно подумать, что было бы, если бы я оказалась простым посетителем».
Споттер же получает от 200 до 3000 рублей. Цена проверки для «тайного агента» зависит и от необходимости использования диктофона или скрытой камеры. И конечно, от квалификации агента, времени, которое он затратит на одну проверку, количества заказов. Проверка может длиться по нескольку часов. Так, например, дорогую мебель для офисных помещений подбирают долго и кропотливо, потом делают дизайн-проект, потом его согласовывают. Для такой проверки обычно используют сразу двух споттеров, поскольку объем информации, который они должны усвоить, очень большой. И квалификация таких «тайных покупателей», конечно, высокая. Ведь они начинают контакт с телефонного разговора, а потом иногда неделями ведут проверку, работая с дизайнером, менеджерами. Впрочем, большинство проверок занимает в среднем 30 минут, и, чтобы ее провести, нужно просто хорошо запомнить легенду и все вопросы анкеты, которые подготовит специалист.
«Захожу я в магазин одного из ведущих производителей мебели, — рассказывает агент-споттер Алексей Буравин. — По легенде, я ищу прихожую. Открываю я дверцу шкафа и на меня падает одноразовая грязная посуда. А потом неспешно так вплывает продавец, дожевывая что-то на ходу. Без бейджа, одета не по форме. Не улыбается, не здоровается. Просто захлопывает передо мной дверцу злополучного шкафа. Мимо пробегает другая с чашкой. Остальные сидят на диване, обсуждают что-то очень эмоционально. Одинокие клиенты ходят по залу. Кто-то сам пытается разложить диван... Это, конечно, была не самая ординарная проверка, все-таки те, кто в действительности озабочен качеством обслуживания, серьезно занимаются мотивацией и обучением персонала. Если бы я зашел в такой магазин не по работе, то очень быстро бы сбежал. А так пришлось 40 минут «мучить» продавца».
Рынок Mystery Shopping развивается. «Он очень перспективен, — подтверждает Борис Польгейм. — Но пока, к сожалению, в нашей стране качество обслуживания не является решающим фактором успеха: больше сил тратится на простое выживание компании — споры с налоговиками, защиту своих интересов».
